Dai padiglioni fieristici ai mercati globali. Cosa ci insegna il lavoro con imprese, buyer e professionisti di Paesi diversi. E perché, proprio mentre la tecnologia rende possibile fare sempre più cose a distanza, la relazione umana acquista nuovo valore.
Ho trascorso molti anni della mia vita professionale entrando e uscendo da padiglioni fieristici. Li ho visti cambiare radicalmente. Ho visto stand trasformarsi in spazi sempre più esperienziali, piattaforme digitali affiancarsi agli eventi fisici, e startup fare il loro ingresso in manifestazioni un tempo dominate esclusivamente da aziende consolidate. Ho visto la pandemia interrompere bruscamente gli incontri in presenza, accelerando l’adozione di strumenti digitali che esistevano già ma che, fino a quel momento, avevamo sfruttato solo in parte.
Oggi assistiamo all’affermazione dell’intelligenza artificiale, capace di aiutarci ad analizzare informazioni, individuare interlocutori, tradurre, organizzare dati, personalizzare comunicazioni e rendere più efficienti tutte quelle attività che precedono e seguono un incontro.
Eppure, continuiamo a incontrarci.
Continuiamo a prendere aerei, treni e automobili per trascorrere due o tre giorni nello stesso luogo con persone che, almeno in teoria, potremmo raggiungere comodamente con una videocall. Perché? È una domanda che mi interessa forse ancora più del quesito, apparentemente più semplice, su quale sia oggi il valore economico di una fiera.
I numeri dicono che il fenomeno è tutt’altro che marginale. Secondo i dati di AEFI (l’associazione di riferimento delle fiere italiane), nel 2025 in Italia sono state realizzate 915 fiere internazionali — in larga maggioranza con una componente B2B — frequentate complessivamente da oltre 17 milioni di visitatori. Nello stesso anno sono state organizzate 89 manifestazioni italiane all’estero in 20 Paesi, mentre per il 2026 il calendario nazionale prevedeva 878 appuntamenti, di cui 276 internazionali.
Ma i numeri raccontano solo una parte della storia. La questione più affascinante è un’altra: cosa andiamo ancora a cercare quando decidiamo di essere fisicamente nello stesso luogo?
Credo che una prima risposta sia la fiducia.
Oggi possiamo raccogliere quantità enormi di informazioni su un’azienda prima ancora di incontrarla. Possiamo studiarne il sito, analizzare i prodotti, osservare i concorrenti, confrontare i prezzi e leggere le recensioni. Possiamo entrare in una riunione conoscendo già molto del nostro interlocutore.
Ma conoscere informazioni su qualcuno non significa necessariamente conoscerlo.
In molti mercati internazionali, soprattutto quando la relazione riguarda investimenti, distribuzione, partnership o decisioni di lungo periodo, esiste ancora una componente che difficilmente entra in un foglio Excel: capire chi abbiamo davanti, come ragiona, cosa considera importante e se esistono realmente le condizioni per costruire qualcosa insieme. È qui che la fiera diventa interessante non soltanto come strumento commerciale, ma quasi come laboratorio delle relazioni umane applicate all’economia.
In pochi giorni convivono nello stesso spazio imprese, clienti, concorrenti, startup, istituzioni, associazioni e professionisti di culture diverse. Le conversazioni sono programmate, ma molte delle più interessanti non lo sono affatto. Una domanda inattesa di un buyer, il modo in cui un visitatore reagisce a un prodotto, un concorrente che cambia posizionamento, una tecnologia che compare improvvisamente in cinque stand differenti: tutto questo è informazione viva. Spesso non è qualcosa che puoi cercare in anticipo; è qualcosa che devi osservare.
Ed è uno dei motivi per cui ho scritto Export Mindset. Dai padiglioni al mondo (FrancoAngeli).
Il libro è nato da un’osservazione maturata sul campo: esistono aziende con ottimi prodotti che faticano a esprimere il proprio potenziale sui mercati internazionali. E il motivo non risiede nella scarsa competitività di ciò che producono, ma spesso nella mancanza di informazioni, di preparazione o di una visione strutturata del mercato che vogliono affrontare.
Da qui nasce l’espressione “Export Mindset”.
Non significa semplicemente “voler esportare”. Significa abituarsi a guardare la propria impresa con gli occhi di chi vive in un altro contesto. Significa chiedersi se il nostro prodotto è comprensibile fuori dal contesto in cui è nato, se sappiamo raccontarne il valore, se conosciamo davvero chi decide l’acquisto e se siamo pronti ad ascoltare ciò che il mercato ci restituisce, anche quando non coincide con ciò che vorremmo sentirci dire.
In questo senso, le fiere internazionali rappresentano uno dei pochi luoghi in cui un’impresa può mettere alla prova contemporaneamente prodotto, posizionamento, racconto, persone e capacità di relazione. Non basta, quindi, “esserci”. La partecipazione fieristica ha valore quando viene inserita in un percorso più ampio di internazionalizzazione, fatto di obiettivi chiari, preparazione, attività durante l’evento e continuità successiva.
C’è poi un’altra ragione per cui trovo il tema particolarmente attuale. Più cresce l’intelligenza artificiale, più dovremo comprendere quale sia il valore specifico dell’incontro umano.
Io non credo che AI e relazione siano in contraddizione. Al contrario, l’intelligenza artificiale può rendere molto più intelligente tutto ciò che accade intorno all’incontro: può aiutarci a raccogliere e sintetizzare informazioni, prepararci meglio, organizzare la conoscenza e interpretare grandi quantità di dati. Lo conferma anche il settore delle fiere internazionali. Come emerge dalla prefazione di Giovanni Paparo al volume, il digitale e l’intelligenza artificiale non hanno reso superfluo l’incontro, ma ne stanno modificando e ampliando le modalità.
Il vero rischio sarebbe utilizzare la tecnologia per automatizzare ciò che non dovremmo voler automatizzare. Possiamo rendere più efficiente la ricerca dell’interlocutore giusto. Possiamo arrivare più preparati alla conversazione. Possiamo organizzare meglio ciò che abbiamo imparato.
Ma la conversazione rimane nostra.
In un mondo in cui contenuti e informazioni saranno sempre più abbondanti e semplici da produrre, saranno la fiducia, la reputazione, l’ascolto e la capacità di creare connessioni autentiche a diventare le risorse più preziose.
C’è un ultimo aspetto delle fiere internazionali che spesso trascuriamo. Quando un’impresa si presenta all’estero non esporta soltanto un prodotto: porta con sé un modo di raccontarsi, un linguaggio, un’estetica, una cultura aziendale e, in qualche misura, il Paese da cui proviene. Internazionalizzarsi non significa semplicemente vendere lo stesso oggetto qualche migliaio di chilometri più lontano. Significa imparare a essere comprensibili in un altro contesto senza perdere la propria identità. La fiera rende questo processo visibile: basta attraversare i padiglioni di una manifestazione internazionale per osservare modi radicalmente diversi di presentare la tecnologia, accogliere un cliente, negoziare e persino utilizzare il tempo.
È business, certamente. Ma è anche cultura.
Forse il futuro del settore non dipenderà dalla scelta esclusiva tra fisico e digitale, ma dalla capacità di utilizzare al meglio entrambi. La tecnologia ci aiuterà a capire chi incontrare e a dare continuità a una relazione. Ma resterà sempre quel momento in cui due persone, magari provenienti da Paesi lontani, si siedono una di fronte all’altra e decidono se esistono le condizioni per fidarsi e costruire qualcosa insieme.
Quello, almeno per ora, continua ad accadere tra le persone. Ed è esattamente da lì che, molto spesso, comincia davvero un mercato.
Chi è Fabio Filipponi?
Fabio Filipponi ricopre il ruolo di manager in una primaria realtà italiana del settore fieristico e congressuale. Ha maturato una solida esperienza nello sviluppo di manifestazioni fieristiche nazionali e internazionali, affiancando imprese, associazioni e istituzioni nella definizione di strategie di posizionamento e internazionalizzazione basate sull’utilizzo delle fiere come leva competitiva. Integra l’esperienza nel comparto fieristico con l’attenzione all’innovazione, alle nuove tecnologie e agli ecosistemi start-up, applicandole a una visione operativa dell’export. È autore di Export Mindset. Dai padiglioni al mondo, pubblicato da FrancoAngeli.
«Le imprese che vogliono crescere – non solo sopravvivere – devono oggi guardare oltre i propri confini. E, per farlo, serve incontrare le persone giuste, nei luoghi giusti; serve essere visibili, credibili, connessi».
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